Jak fungují doporučovací algoritmy a proč nejsou neutrální
Většina obsahu, který vidíte na YouTube, Facebooku nebo TikToku, vám nikdo nevybírá ručně. Vybírá ho algoritmus optimalizovaný na maximalizaci zapojení. Co to znamená pro informační prostředí?
audio doplníme
Doporučovací algoritmy jsou systémy strojového učení, které predikují, jaký obsah konkrétní uživatel pravděpodobně zhlédne, lajkuje nebo sdílí – a tento obsah mu zobrazují přednostně.
Nejde o záměrné šíření dezinformací ze strany platforem. Jde o strukturální vlastnost systému optimalizovaného na jiný cíl, než je informovanost.
Na co jsou algoritmy optimalizovány
Facebook, YouTube a TikTok optimalizují doporučovací systémy primárně na jeden nebo kombinaci ukazatelů: délku stráveného času na platformě, interakci s obsahem (lajky, komentáře, sdílení) a pravděpodobnost, že uživatel zůstane na platformě po zhlédnutí konkrétního obsahu.
Tyto metriky jsou zástupnými ukazateli pro reklamnní příjmy. Platforma vydělává na reklamě zobrazované uživatelům – čím déle uživatel zůstane, tím více reklamy zobrazí.
Proč angažovanost a informovanost nejsou totéž
Emocionálně aktivující obsah – rozhořčení, strach, překvapení, pobouření – generuje v průměru výrazně vyšší engagement než fakticky přesný, ale emocionálně neutrální obsah. Studie MIT Media Lab z roku 2018, která analyzovala 126 000 zpravodajských článků na Twitteru, zjistila, že nepravdivé zprávy se šířily šestkrát rychleji než pravdivé – a výrazněji generovaly „novost" jako emoci.
Algoritmus tuto dynamiku nezavedl. Ale systematicky ji zesiluje, protože angažovaný obsah je pro jeho optimalizační funkci lepší výsledek než klidný a faktický obsah.
Co to dělá s informačním prostředím
Uživatel, který otevírá platformu z nudy nebo zájmu o zprávy, dostává obsah systematicky posunutý směrem k vyšší emocionální intenzitě. Postupně jeho „normál" posunuje. Stane se rezistentním vůči méně stimulujícímu, nuancovanějšímu obsahu.
Tento mechanismus nevytváří záměrně dezinformace – ale vytváří prostředí, ve kterém dezinformace přirozeně prosperují, protože soutěží o engagement stejnými pravidly jako pravdivý obsah a mají strukturální výhodu: mohou být přizpůsobeny k maximalizaci emocionální reakce bez ohledu na faktickou přesnost.
Co platforma může – a co vláda
Regulatorní přístupy existují: EU Akt o digitálních službách (DSA) zavazuje velké platformy ke transparentnosti algoritmů a nezávislým auditům. Česko transponuje DSA, ale kapacita regulátora na jeho vymáhání je dosud limitovaná.
Technická řešení – vypnutí doporučovacího algoritmu ve prospěch chronologického feedu – jsou dostupná, ale uživatelé je ve výchozím stavu nepoužívají.