Jak fungují doporučovací algoritmy a proč nejsou neutrální

Doporučovací algoritmy jsou systémy strojového učení, které predikují, jaký obsah konkrétní uživatel pravděpodobně zhlédne, lajkuje nebo sdílí – a tento obsah mu zobrazují přednostně.

Nejde o záměrné šíření dezinformací ze strany platforem. Jde o strukturální vlastnost systému optimalizovaného na jiný cíl, než je informovanost.

Na co jsou algoritmy optimalizovány

Facebook, YouTube a TikTok optimalizují doporučovací systémy primárně na jeden nebo kombinaci ukazatelů: délku stráveného času na platformě, interakci s obsahem (lajky, komentáře, sdílení) a pravděpodobnost, že uživatel zůstane na platformě po zhlédnutí konkrétního obsahu.

Tyto metriky jsou zástupnými ukazateli pro reklamnní příjmy. Platforma vydělává na reklamě zobrazované uživatelům – čím déle uživatel zůstane, tím více reklamy zobrazí.

Proč angažovanost a informovanost nejsou totéž

Emocionálně aktivující obsah – rozhořčení, strach, překvapení, pobouření – generuje v průměru výrazně vyšší engagement než fakticky přesný, ale emocionálně neutrální obsah. Studie MIT Media Lab z roku 2018, která analyzovala 126 000 zpravodajských článků na Twitteru, zjistila, že nepravdivé zprávy se šířily šestkrát rychleji než pravdivé – a výrazněji generovaly „novost" jako emoci.

Algoritmus tuto dynamiku nezavedl. Ale systematicky ji zesiluje, protože angažovaný obsah je pro jeho optimalizační funkci lepší výsledek než klidný a faktický obsah.

Co to dělá s informačním prostředím

Uživatel, který otevírá platformu z nudy nebo zájmu o zprávy, dostává obsah systematicky posunutý směrem k vyšší emocionální intenzitě. Postupně jeho „normál" posunuje. Stane se rezistentním vůči méně stimulujícímu, nuancovanějšímu obsahu.

Tento mechanismus nevytváří záměrně dezinformace – ale vytváří prostředí, ve kterém dezinformace přirozeně prosperují, protože soutěží o engagement stejnými pravidly jako pravdivý obsah a mají strukturální výhodu: mohou být přizpůsobeny k maximalizaci emocionální reakce bez ohledu na faktickou přesnost.

Co platforma může – a co vláda

Regulatorní přístupy existují: EU Akt o digitálních službách (DSA) zavazuje velké platformy ke transparentnosti algoritmů a nezávislým auditům. Česko transponuje DSA, ale kapacita regulátora na jeho vymáhání je dosud limitovaná.

Technická řešení – vypnutí doporučovacího algoritmu ve prospěch chronologického feedu – jsou dostupná, ale uživatelé je ve výchozím stavu nepoužívají.